Chris Anderson - Blir allt gratis när tillgången är oändlig?

Chris Anderson har länge predikat freeconomics, dvs att digitala produkter är så billiga att skapa och distribuera att de förr eller senare blir gratis. Vi har vant oss vid att all information är gratis och att även webbtjänster som flickr, gmail och youtube är gratis.

Det är väldigt lätt att dra den slutsatsen när man kikar på den klassiska grafen över tillgång och efterfrågan; när tillgången går mot oändligheten så sjunker priset till noll. Intäkter måste flyttas från en produkt till en annan eller till ett annat led i distributionen.

Men vad betyder det då för oss som finns och verkar på nätet? Kan man tjäna pengar på nätet? Genom ett par exempel så ska kommer jag att visa att man givetvis kan ta betalt för sina tjänster även på nätet, och dessutom applicera mina tankar på journalister.

Exempel 1: Nike

Nike är ett utmärk exempel på hur man kan hantera oändlig tillgång. Under 80- och 90-tal gick tillverkningen av gymnastikskor från egen tillverkning till outsourcad tillverkning med bibehållen kvalitet. Följden blev att tillverkningskostnaden sjönk drastiskt. Lågpriskonkurrenter kunde skapa likvärdiga gymnastikskor och sålde dem till en bråkdel av ett par Nikeskors pris.

Nike kunde i detta läge göra två saker: Sänka priserna och anpassa sig till konkurrenterna, eller sälja något annat som konkurrenterna inte kunde kopiera. Vad Nike gjorde vet vi alla: Nike satsade på att göra sitt varumärke till en stark värdebärare. Med omfattande och kanske världens bästa reklam skapade Nike efterfrågan efter något annat än själva skorna: Det inneboende budskapet som Nike själva sålt in hos alla människor. Problemet var löst – Nikes livsstilsreklam med världens största sportstjärnor gick inte att kopiera och inga andra gympaskor associerades så starkt med framgång och coolhet som Nike. Tillgången på skorna var fortfarande oändlig iom de låga priserna, men genom en optimal prissättning som gjorde skorna både lätt- och svårtillgängliga kunde man behålla sin position som marknadsledare.

Exempel 2: Scania

Scania är för de flesta av oss lastbilstillverkare, och det tycker jag är ett spännande exempel på freeconomics eller något som åtminstonde gränsar till artikeln om freeconomics: En lastbil är trots allt bland det mest fysiskt påtagliga man kan tänka sig. Runt 2004 fick jag höra följande: En Scanialastbil säljs i princip till självkostnadspris – hela vinsten kommer istället från den fantastiska service som Scania erbjuder. En (dyrt) betalande premiumkund är garanterad att få reservdelar skickade till sig inom 24 timmar. Oavsett var i hela världen den trasiga lastbilen råkar befinna sig.

Konkurrensen inom lastbilsindustrin är så hård att det är svårt att verkligen göra en god förtjänst inom det som tidigare sågs som verksamhetens kärna: Försäljningen av lastbilar. Tillverkare i låglöneländer (dock inte inhemska kinesiska lastbilar) kan skapa lastbilar som nästan har samma prestanda som en premiumlastbil. Alltså måste mervärdet skapas någon annanstans, och distributionen och servicenätverket som Scania har tillgång till slår lågprislastbilarnas med hästlängder. En organisation och distribution är inte lika lätt att kopiera som en produkt och alltså fokuserar man på denna. Scania var innan dagens recession en av världens lönsammaste lastbilstillverkare.

Exempel 3: Leta.se

Leta.se är ett exempel på en tjänst som går att kopiera på en kafferast: Sajten var en normal startsida med länkar till webbens mer välbesökta hemsidor. Trots detta såldes företaget för enorma 50 miljoner kronor. Vari låg värdet? Givetvis i besökarna. Under slutet av nittiotalet insåg skaparna av sidan att den sida som folk lägger som startsida är värd sin vikt i guld. Samtidigt förstod de hur svårt det är att sticka ut bland alla fina sidor som är skapade för att vara just startsidor. Visst, google har lyckats med det, men få har en ny fantastisk sökmetod i bakfickan som kan skapa ett tekniskt försprång. Att skapa hajpade sajter som var lika värdebärande som ett par Nikeskor var inte heller en alternativ: Det kostar alltför mycket pengar och sajter är oftast inte lika värdebärande som en fysisk produkt – ingen ser ju var du surfar.

Så vad gjorde grundarna av Leta.se? Jo, de gick direkt på källan och skapade samarbetsavtal med flera av de större leverantörerna av hempc. Under en lång period sattes så Leta.se som startsida på hundratusentals datorer – detta hos användare som kanske köpte sin första dator eller som var lite mindre van än traditionella surfare. Många av datoranvändarna bytte aldrig startsida utan behöll trygga Leta.se. Denna målgrupp borde dessutom vara extremt lojal – de kommer inte att hoppa fallskärm med sin dator och de kommer att fortsätta att använda Leta.se som sin förstasida.
Ett par år senare såldes så sajten för omkring 50 miljoner kronor – något som vid första anblicken är helt obegripligt, men med de många trogna besökarna fullständigt vettigt.

Exempel 4: Iphone

Rent tekniskt är Apples IPhone en miserabel historia, ingen teknik är ny eller banbrytande, och den första versionen hade inte ens 3G, flera år efter 3G-telefonernas inträde på marknaden. Värdet har istället skapats genom Apples tyngsta kort: Potentialen som värdebärare.

Nokia och Ericsson var relativt länge ungefär lika stora mobiltelefontillverkare. Som bekant insåg Nokia att det tekniska försprång som gjort dem marknadsledande snabbt skulle försvinna: tekniskt likvärdiga men mycket billiga mobiler från låglöneänder skulle snart komma att konkurrera med dem. Snyggt och snabbt ställdes fokus: Snygg design blev de först med och en smart livsstilsreklam gjorde att de kunde behålla sin position som marknadsledare. Ericsson blev däremot tagen på sängen när tekniken inte längre var säljdrivande, och företaget tappade också marknadsandelar när deras specialitet, teknisk överlägsenhet, inte längre var lika intressant. Och marknadsandelarna dalade.
Apple insåg givetvis samma sak: Mobiltelefonmarknaden var en marknad utan ett premiummärke. Några asiatiska tillverkare hade visserligen samarbetat med inflytelserika kläddesigners, men ingen hade riktigt uppnått en ordentlig status som premiummobil. Med sin goda kompetens inom interfacedesign skapades så Iphonen och en marknadsföringskampanj utan dess like gick igång. Hajpen upplevde vi alla: Att apple dessutom har världens alla designers och reklamare som företagsevangelister gjorde det inte svårare, och Apple kunde använda sin snyggt nyskapade marknadsposition för att sälja sin produkt till ett pris som ligger 6-8 gånger högre än Nokia och SonyEricsson.

En stor pekskärm, ett smutt interface och en affär där man enkelt kan ladda ner / köpa applikationer var såklart också nyheter som också sålde telefoner – Apple har ett produktmässigt försprång. Och vi har redan sett mobiler och lösningar som påminner om Apples från alla större mobiltillverkare. Men det spelar ingen roll, Apple har tagit positionen som premiummärke nummer ett och kommer att vara relativt ohotade där under en överskådlig framtid.

Exempel 5: Ted-talks

Ted-talks utgår jag också ifrån att du som läser detta är bekant med: Varje år anordnas en stor konferens där utvalda, framgångsrika personer får delta i ett antal inspirerande gruppövningar med mycket kända profiler samt lyssna på samma profilers riktigt otroliga föredrag. Föredragen finns sedan tillgängliga på nätet helt gratis, medan själva konferensen är relativt dyr att delta i.
Det här är också ett exempel på att sälja värdebärare. Deltagaren kunde nästan likaväl ha tittat på många av föredragen gratis, hemma framför datorn, men äran i att bli inbjuden till eventet är så stort att det motiverar kostnaden. Själva manifestationen av att man har deltagit skiljer sig lite från en Iphone eller ett par Nikeskor, men i grunden är det samma sak: En deltagare som i en konversation kan berätta att han/hon har varit på Ted talks visar att han / hon är framgångsrik.

Exempel 6: Spotify

Spotify befinner sig i ett tidigt skede inom en konkurrensutsatt bransch och det är rätt så ovisst om de kommer att lyckas. Men de följer iaf receptet med ett litet tekniskt försprång kryddat med ett tydligt varumärke. Åtminstonde i sverige. Hype i kombination med sin tekniskt ”nya” lösning / affärsmodell samt ett smart invite-only förfarande innebär att de får stor uppmärksamhet. Tidiga kunder har belönats genom att de har kunnat berätta att de är ”någon” då de fått en tidig invite, samtidigt som de har kunnat göra sina vänner en tjänst genom att sprida sitt varumärke. Viral marknadsföring när den är som bäst (hajpen gör alternativa tjänster ointressanta samtidigt, invite only begränsar tillgången, och alltså drivs värdet i tjänsten upp). Att kunden dessutom kan visa upp sitt exklusiva medlemskap genom speciella spotify-länkar stärker givetvis varumärket och kundens vilja att använda varumärket.

Det som återstår att se nu (om de lyckas slå internationellt) är om Spotify lyckas positionera sitt varumärke så att den fortsätter att vara värdebärande – det är en oerhört kostsam och svår historia. Lyckas de så blir de en spelare att räkna med, lyckas de inte så kommer de aldrig att bli något annat än förra årets hajp.

Exempel 7: Lunarstorm

Lunarstorm har på mycket kort tid gått från att vara en av Sveriges absolut största sajter till att vara en normalstor, lokal, community. De är ett bra exempel på hur det går om man inte hanterar sin framgång på bästa sätt. Lunarstorm var tidigt ute på den sociala scenen – produkten var relativt unik och de hade ett tekniskt försprång och användarna flödade till på bästa virala vis. Tyvärr lyckades de inte göra sitt varumärke tillräckligt starkt för att stå emot nya aktörer. Om varumärket hade marknadsförts som tillräckligt hippt och värdebärande mot målgruppen ungdomar så kanske de hade kunnat överleva som marknadsledare trots Facebook. De användare som ”växte ur” communityn skulle ha ersatts av nya. Nu levde Lunarstorm enbart på gamla meriter och vårdade inte sitt varumärke, och kunde inte försvara sig när nästa hajpade produkt dök upp på scenen. Nu är det möjligt att ett svenskt varumärke inte har det så lätt när det dyker upp internationellt (läs anglosaxiskt) hypade alternativ. Men de svenska framgångarna inom mode tycker jag tyder på något annat. Acne har stor potential att klara av resan från hype till etablerad spelare, och Cheap Monday (heter de va?) blev uppköpta av ett företag som vet hur livsstilsmarknadsföring ska gå till.

Slutsatser

De flesta traditionella marknader har redan upplevt det scenario som Chris Anderson beskriver: Värdet i produkterna har gått från att ligga i pris och tillgång till att handla om mervärden som ligger utanför kärnprodukten. Framgångsrika företag som har sett utvecklingen har blomstrat medan de som missat det har fått se sina marknadsandelar dala. Apple och Nike skapade sina värden genom att bygga varumärken, Scania fokuserade på premiumtjänster och Leta.se tog marknadsandelar genom att attackera marknaden från sidan. Ted visar föredrag som alla större mediabolag skulle kunna sända, men tjänar pengar på sin premiumtjänst: att få uppleva föredragen på plats. Allt i branscher där tillgången ökade snabbare än efterfrågan med dalande pris på produkterna som följd.

Och vad kan vi som verkar på internet lära oss av detta?

• Det behövs inte alltid en unik teknisk innovation att ta marknadsandelar: Genom att angripa marknaden på ett nytt sätt kan man billigt få stort genomslag.


• Innovation och smart marknadsföring kan användas för att ta marknadsandelar, men ett starkt varumärke borgar för att man får behålla sina marknadsandelar.


• Kunden vill kunna manifestera sin konsumtion. Det kan vara något fysiskt, som en logotyp (Nike, IPhone, Scania), en upplevelse som man kan berätta om, eller en speciell typ av länk som signalerar att man är speciell (spotify-länk tex).



• En kund är bara beredd att betala för premiumtjänster om tjänsten i sig är en värdebärare - är den inte det kommer det förr eller senare en likvärdig gratisvariant som kunden istället väljer.

Inget nytt under solen alltså. Men min slutsats blir att man mycket väl kan ta betalt för en produkt även i mördande konkurrens med oändlig tillgång på produkten – om produkten i sig är värdebärande nog att sälja premiumtjänster eller för att skapa tillräcklig lojalitet